被指控暗设“虚拟竞价对手”，FTC联合22州起诉亚马逊，广告业务被指攫取数百亿额外收入

亚马逊增长最快的广告业务迎来重磅诉讼。美国联邦贸易委员会FTC联合22个州检察长正式对亚马逊发起起诉，矛头直指其赞助产品广告背后的拍卖定价机制。诉状指控亚马逊自2019年起秘密修改广告竞价规则，通过一套未对外公示的机制抬高广告主投放成本，从中赚取数百亿美元的额外收益。

广告如今已经成为亚马逊营收增长的核心引擎。2026年第二季度，亚马逊广告板块营收达到198亿美元，同比上涨26%，收入来源覆盖站内商品广告、Prime Video广告、体育直播广告以及全新AI广告工具。这项高利润业务，也正是本次诉讼的焦点。

诉讼核心：一场被篡改的广告拍卖

长久以来亚马逊对外宣传，平台赞助广告采用行业通用的广义第二价格拍卖。这套规则之下，广告主填报自己最高心理出价；成功竞得广告位的商家，实际只需要付出略高于第二名对手的价钱。

但FTC的诉状揭开了另一套运行逻辑：从2019年开始亚马逊悄悄加入名为软保留价的内部机制。平台会凭空算出一个广告位最低成交价，相当于在拍卖现场安插了一名“虚构的拍卖参与者”，人为抬高底价，打破商家之间自由竞争形成的价格。

随着这套规则落地，广告主最终付出全额出价的占比一路飙升。数据显示，2021年这一比例仅有30‑40%；至2024年，将近80%的获胜广告都需要支付自己填报的最高价格。

检方认为，亚马逊刻意隐瞒这套改动。一旦广告主知晓底价被人为拉高，就会下调自己的出价，平台广告收入便会受损。本次操作波及超100万广告投放商家，其中包含大量中小卖家。

亚马逊官方回应

面对指控，亚马逊全盘否定诉讼结论，表示FTC本次起诉“方向错误”。

企业并不否认软保留价机制的存在，但给出了完全不同的解释：该数值只是平台对于广告位市场价值做出的评估，保留价本身属于数字广告行业的通用做法，并不存在欺骗。

后续影响

广告业务是亚马逊当下最重要的利润增长点，如果诉讼最终判定违规，亚马逊很有可能需要返还巨额收益，同时被迫重构整套广告竞价系统，卖家投放成本或将迎来一轮变化。而数以百万计的第三方卖家，也会持续关注这场案件最终走向。